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價格戰下汽車產業生態的演化與變革
文章來源： 添加人： 更新時間：2024-01-02
行業生態不斷分化
如果說年初和年尾的價格戰，是單純為了銷量而來，那么年中地方政府參與的價格混戰，就是為了去庫存。2023年，由地方政府拿出補貼促消費，把價格戰推向前所未有的激烈程度，在某些品牌出現五折甚至更高折扣購車之際，大部分車企都下場參加了。然而，消費者在享受到價格戰帶來的購車優惠之際，卻發現所購車型是庫存車，有些車型甚至已經出廠2～3年，如今借助地方政府的補貼，降價促銷去庫存，且這一現象并非個例，很多品牌都存在類似的問題。去庫存成為這場價格戰的最終目的。
受疫情等突發因素影響，某些企業和品牌積壓了較高的庫存，借助價格戰去庫存是無奈之舉。但到了年底，同樣的庫存壓力再次來襲，就不得不說是汽車行業庫存生態的積習難改了。據了解，2023年底，我國汽車行業的庫存達到400萬輛，這使車企、經銷商不得不再次掀起價格戰，以降價促銷量。一方面，是2023年國內產銷量即將突破3000萬輛天花板，再創新高的圖景；另一方面，經銷商卻承受著難以承受的庫存壓力，這樣的畸形發展嚴重影響了行業的健康發展。
據記者了解，庫存已經成為關系大部分經銷商生存的頭等大事。雖然有些企業為了幫助經銷商度過疫情帶來的危機，提出類似零庫存的措施，幫助經銷商降低部分壓力。但這樣的舉措卻好景不長，在2023年底又固態重萌，甚至邁向高峰。一方面，消費尚未完全復蘇，汽車消費仍未恢復至正常水平；另一方面，車企卻因為疫情三年后的生存壓力，拼命要銷量，向經銷商壓庫，直接導致汽車行業庫存來到400萬輛的高點。
事實上，并非所有車企都存在較高的庫存，雖然一些新能源車企也會要求經銷商承擔一些庫存，但大多數新能源車企都已經實施訂單式生產管理，因此庫存很少，有些造車新勢力甚至很長一段時間都處于產能不足，交付不得不延遲的境況。那些庫存高企的企業，根本原因是在新能源汽車轉換中未能及時做好轉換和布局。
當前，新能源汽車的新車滲透率已經超過30％，今年的銷量將突破900萬輛。正如中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長付炳鋒所言，新能源汽車是在搶占傳統燃油車的市場份額。有些傳統車企面對燃油車銷量的減少明顯準備不足，未能及時將企業的生產等資源切換至新能源汽車賽道，自然就會出現傳統燃油車產能富余、閑置，或者導致高庫存。同時，新能源汽車儲備不足，不僅將影響這些企業的生產、庫存情況，甚至還將對企業的生產經營情況產生更多影響。轉換不及時，傳統燃油車產能富余、庫存高企之際，這些企業必然會想法設法去庫存，降價促銷也就不奇怪了。
價格戰背后，企業間的競爭格局也發生了很大變化。那些在新能源汽車領域儲備不足的合資企業在2023年遭受很大沖擊，不僅銷量、市場份額發生很大變化，企業的生存狀態也呈現出多種變化，有些企業甚至瀕臨破產或被兼并重組；而在新能源汽車領域一直走在前面的自主品牌則普遍進入較好的運營狀態，這直接導致自主品牌市場份額的持續提升，并在國際市場取得不錯的發展。一些造車新勢力順利搭上新能源汽車快速發展的順風車，眼看著就將拿到“季后賽”的門票。
盡管與傳統燃油車的產能富余、庫存高企不同，新能源汽車市場價格戰的激烈程度其實也毫不遜色，甚至因為一些類似“創業初期，不計代價搶占市場”企業的加入而更加激烈。與初創企業背靠資本支持，不惜一切代價，不計成本加入價格戰不同，已經在新能源汽車行業站穩腳跟的企業，則依靠不斷提升的銷量帶來的成本優勢，發起一輪又一輪價格戰，以捍衛其市場地位。“特斯拉、比亞迪的不斷降價促銷，讓新能源汽車的價格戰愈演愈烈，所以新能源車企不賺錢的問題越來越嚴重。”一位自主品牌車企負責人表示，價格戰之下，新能源汽車企業的盈利狀態不容樂觀，大家都想挺過這一段，之后再謀發展，但“明天之前，今天要先活下來”，于是新能源汽車行業的淘汰賽在不斷深化。一些資金鏈斷裂的企業不得不退出；還有企業借助率先突破的銷量優勢，進一步拓展市場；更有后來者，不計成本地投入，下場參與競爭。新能源汽車的競爭同樣激烈，大家都在為爭奪季后賽的門票拼命掙扎。大浪淘沙之后，行業終將步入高質量發展，或許這是必經階段。
考驗企業供應鏈管理能力
如果說被動加入價格戰是企業為了市場份額、為了生存不得不采取的跟隨戰略，那么，在新車定價策略上搖擺不定的企業，則暴露了其對供應鏈管控能力的不足。新能源車型極大豐富，是2023年新能源汽車市場的特點。不斷豐富的車型選擇，在帶給消費者更多選擇，全面滿足消費者各類需求的同時，也將企業間的競爭推向更激烈的境況中。同樣的車型、差不多的配置，如何定價是企業在推出車型之前必須考慮的問題。有些企業為了搶奪市場，推出一款又一款“虧本賺吆喝”的車型，除了帶來市場更激烈的價格戰之外，似乎并未給品牌銷量帶來太大的幫助，企業對供應鏈管理能力嚴重不足的問題卻愈加明顯。
由于疫情等因素的影響，“缺芯少電”對汽車供應鏈提出很大考驗，一些車企在供應鏈管理上不足的問題也暴露無遺。當“缺芯少電”的余波尚未完全平息之際，競爭激烈的市場價格戰再起，再次對車企的供應鏈管理能力提出考驗。雖然汽車是規模經濟，規模在很大程度上決定了企業在供應鏈管理中的話語權。但邁入智能新能源汽車時代，決定企業話語權的不僅是規模，更多的還要看企業的管理能力。這方面特斯拉相對比較成熟，令眾多追隨者難以望其項背。特斯拉之所以能在供應鏈管理中擁有絕對的主導權，根本在于其在技術上的創新。為了降低成本，特斯拉不僅創新電芯等跨界技術的研究，還不停嘗試各種新工藝、新材料。以一體化澆鑄技術為例，為了能減少零部件數量、進一步降低制造成本，特斯拉在不遺余力地推進這種技術的研發和應用。即使不斷被外界質疑“專業的事應該交給專業的人做”，特斯拉也并沒有停止對各項新技術的研發和應用步伐。特斯拉創始人馬斯克這種近乎偏執的執著，為特斯拉帶來成本的不斷降低，在市場上一騎絕塵，成為絕對的銷量第一名，并借助在智能化技術領域的領先，賦予特斯拉品牌、車型更具價值的“標簽”，形成其獨特的影響力。
反觀一些跟隨者，在供應鏈管理方面則存在很多不足，不僅缺乏對供應鏈的掌控能力，甚至在某些需求方面都存在不能明確提出的尷尬。“有些車企并不能明確提出自己的軟件需求。”這是汽車智能化領域普遍存在的問題。面對洶涌而來的智能化、電動化，一些車企被動采取跟隨戰略，模仿市場上的各種新產品、新功能，希望能讓自己的車輛更好地具備這些功能。但實際上，這些企業卻是“知其然，而不知其所以然”。對跨界技術認知不足，自然也就談不上在智能新能源汽車的供應鏈管理中擁有話語權、主導權了。
面對新技術上車帶來的主導權喪失，車企要想在車型定價上做到精準，自然就會難上加難，這也會傳導到終端銷售領域，造成市場價格體系的混亂。不斷加劇的價格戰，反過來也會影響企業的價格體系、供應鏈體系。
生態變化將傳導到全球車市
在這場價格戰中，大多數企業是被動加入，為了搶占市場，不得不降價促銷；也有企業收縮戰線，保守應對；更有企業，憑借領域先一步的競爭力，主動發起，進而搶占更大的市場份額。特斯拉就是典型的代表。
今年特斯拉多次在調價。從年終整體看，降價幅度遠大于漲價幅度。特斯拉依靠對產業鏈強大的話語權和相對優勢的技術，獲得相當程度的市場規模，有利于其根據市場情況及時調整價格。這一點對于市場上其他品牌而言，都是可望不可及的事情。與特斯拉定價自由，可以根據供需、原材料價格波動漲跌終端售價相比，更多車企都是被動應對價格戰。更多的產品在終端降價后，幾乎沒有漲價的可能。
面對新能源汽車市場激烈的競爭，在應對價格戰的同時，企業選擇了不同的技術路線、細分市場分別發力，并取得了不錯的效果。以理想汽車為例，專注增程式路線，持續在中大型SUV市場發力，甚至引領了增程式這種車型的熱銷，進而成就了自身銷量的快速增長，成為造車新勢力企業中第一個邁過年銷售30萬輛的企業。理想在增程式領域的成功，讓眾多車企紛紛效仿，加速增程式技術市場化的推進，嵐圖、深藍等品牌也都取得了不錯的市場份額。中國汽車工業協會統計的數據顯示，1～11月，插電式混合動力車型的銷量已經達到243.9萬輛，同比大漲83.5％。2023年全年銷量突破300萬輛毫無壓力。比銷量快速增長更令人欣喜的是技術的快速進步。增程式正在擺脫“落后技術、過渡路線”的帽子，在綜合能耗等方面有不錯表現，并憑借更好的經濟性和實用性獲得越來越多消費者的認可，增程式技術水平在不斷提升。
在理想等品牌借增程式技術快速增長大舉開拓市場的同時，更多的企業仍堅守純電動汽車市場，在技術、車型等方面全面發力，同樣取得了不錯的效果。12月中旬，蔚來汽車創始人、首席執行官李斌親自駕駛配裝150kWh電池的蔚來ET7完成了一場1000km的直播挑戰，在業內外引起很高關注度。在純電動汽車領域，車企不僅在不斷挑戰著技術的極限，帶給消費者更好的產品，而且也在不斷提升服務，通過充換電服務便利性的提升，讓消費者獲得更好的消費體驗。蔚來在持續推進自身充換電網絡建設的同時，還在2023年與長安、吉利等更多車企合作，以期通過充換電便利性的提升，惠及消費者，從而搶占更大的市場份額。
不僅在新能源汽車市場，傳統燃油車市場同樣如此，不同于以往自主品牌間的低質低價惡性競爭，這一次的價格戰幾乎覆蓋了所有品牌和車型。隨著自主車企品牌力的提升，它們不僅在向上突圍中取得一定成績，而且在傳統的中低端車型市場也進一步提升了競爭力。并借助不斷增長的規模，向合資品牌競爭對手發起價格挑戰。面對自主品牌的步步緊逼，合資品牌不得不一改多年前的高姿態，降價以求生存。有些銷量急劇下滑、積壓了很多庫存的合資品牌，甚至不得不虧損“大甩賣”，成為這一年價格戰中降價幅度最大的品牌。
數據顯示，11月，自主品牌乘用車的市場份額已經達到59.7％，同比上升5.4％；1～11月的市場份額也來到55.8％，同比上升6.6％。自主品牌市場份額不斷提升的同時，其他系別的市場份額必然會有所降低，背后的合資車企也面臨更大的競爭壓力。“壓力之下，合資車企開始尋求出口，希望借助合資企業的渠道參與更廣闊的國際市場競爭，彌補在中國國內市場份額下降的損失。”一位車企大集團戰略規劃部的負責人表示，在中國市場遭遇更大競爭壓力之際，合資車企在加快新能源汽車轉型的同時，也開始尋求更廣闊的國際市場的發展機會。同時，自主品牌在國際市場銷量的快速增長，讓合資品牌看到了中國制造汽車產品的國際競爭力，讓他們窺見國際化發展的一線生機，這不僅將影響中國汽車市場的競爭格局，也將在一定程度上影響國際汽車競爭格局的變化。
如果說年初和年尾的價格戰，是單純為了銷量而來，那么年中地方政府參與的價格混戰，就是為了去庫存。2023年，由地方政府拿出補貼促消費，把價格戰推向前所未有的激烈程度，在某些品牌出現五折甚至更高折扣購車之際，大部分車企都下場參加了。然而，消費者在享受到價格戰帶來的購車優惠之際，卻發現所購車型是庫存車，有些車型甚至已經出廠2～3年，如今借助地方政府的補貼，降價促銷去庫存，且這一現象并非個例，很多品牌都存在類似的問題。去庫存成為這場價格戰的最終目的。
受疫情等突發因素影響，某些企業和品牌積壓了較高的庫存，借助價格戰去庫存是無奈之舉。但到了年底，同樣的庫存壓力再次來襲，就不得不說是汽車行業庫存生態的積習難改了。據了解，2023年底，我國汽車行業的庫存達到400萬輛，這使車企、經銷商不得不再次掀起價格戰，以降價促銷量。一方面，是2023年國內產銷量即將突破3000萬輛天花板，再創新高的圖景；另一方面，經銷商卻承受著難以承受的庫存壓力，這樣的畸形發展嚴重影響了行業的健康發展。
據記者了解，庫存已經成為關系大部分經銷商生存的頭等大事。雖然有些企業為了幫助經銷商度過疫情帶來的危機，提出類似零庫存的措施，幫助經銷商降低部分壓力。但這樣的舉措卻好景不長，在2023年底又固態重萌，甚至邁向高峰。一方面，消費尚未完全復蘇，汽車消費仍未恢復至正常水平；另一方面，車企卻因為疫情三年后的生存壓力，拼命要銷量，向經銷商壓庫，直接導致汽車行業庫存來到400萬輛的高點。
事實上，并非所有車企都存在較高的庫存，雖然一些新能源車企也會要求經銷商承擔一些庫存，但大多數新能源車企都已經實施訂單式生產管理，因此庫存很少，有些造車新勢力甚至很長一段時間都處于產能不足，交付不得不延遲的境況。那些庫存高企的企業，根本原因是在新能源汽車轉換中未能及時做好轉換和布局。
當前，新能源汽車的新車滲透率已經超過30％，今年的銷量將突破900萬輛。正如中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長付炳鋒所言，新能源汽車是在搶占傳統燃油車的市場份額。有些傳統車企面對燃油車銷量的減少明顯準備不足，未能及時將企業的生產等資源切換至新能源汽車賽道，自然就會出現傳統燃油車產能富余、閑置，或者導致高庫存。同時，新能源汽車儲備不足，不僅將影響這些企業的生產、庫存情況，甚至還將對企業的生產經營情況產生更多影響。轉換不及時，傳統燃油車產能富余、庫存高企之際，這些企業必然會想法設法去庫存，降價促銷也就不奇怪了。
價格戰背后，企業間的競爭格局也發生了很大變化。那些在新能源汽車領域儲備不足的合資企業在2023年遭受很大沖擊，不僅銷量、市場份額發生很大變化，企業的生存狀態也呈現出多種變化，有些企業甚至瀕臨破產或被兼并重組；而在新能源汽車領域一直走在前面的自主品牌則普遍進入較好的運營狀態，這直接導致自主品牌市場份額的持續提升，并在國際市場取得不錯的發展。一些造車新勢力順利搭上新能源汽車快速發展的順風車，眼看著就將拿到“季后賽”的門票。
盡管與傳統燃油車的產能富余、庫存高企不同，新能源汽車市場價格戰的激烈程度其實也毫不遜色，甚至因為一些類似“創業初期，不計代價搶占市場”企業的加入而更加激烈。與初創企業背靠資本支持，不惜一切代價，不計成本加入價格戰不同，已經在新能源汽車行業站穩腳跟的企業，則依靠不斷提升的銷量帶來的成本優勢，發起一輪又一輪價格戰，以捍衛其市場地位。“特斯拉、比亞迪的不斷降價促銷，讓新能源汽車的價格戰愈演愈烈，所以新能源車企不賺錢的問題越來越嚴重。”一位自主品牌車企負責人表示，價格戰之下，新能源汽車企業的盈利狀態不容樂觀，大家都想挺過這一段，之后再謀發展，但“明天之前，今天要先活下來”，于是新能源汽車行業的淘汰賽在不斷深化。一些資金鏈斷裂的企業不得不退出；還有企業借助率先突破的銷量優勢，進一步拓展市場；更有后來者，不計成本地投入，下場參與競爭。新能源汽車的競爭同樣激烈，大家都在為爭奪季后賽的門票拼命掙扎。大浪淘沙之后，行業終將步入高質量發展，或許這是必經階段。
考驗企業供應鏈管理能力
如果說被動加入價格戰是企業為了市場份額、為了生存不得不采取的跟隨戰略，那么，在新車定價策略上搖擺不定的企業，則暴露了其對供應鏈管控能力的不足。新能源車型極大豐富，是2023年新能源汽車市場的特點。不斷豐富的車型選擇，在帶給消費者更多選擇，全面滿足消費者各類需求的同時，也將企業間的競爭推向更激烈的境況中。同樣的車型、差不多的配置，如何定價是企業在推出車型之前必須考慮的問題。有些企業為了搶奪市場，推出一款又一款“虧本賺吆喝”的車型，除了帶來市場更激烈的價格戰之外，似乎并未給品牌銷量帶來太大的幫助，企業對供應鏈管理能力嚴重不足的問題卻愈加明顯。
由于疫情等因素的影響，“缺芯少電”對汽車供應鏈提出很大考驗，一些車企在供應鏈管理上不足的問題也暴露無遺。當“缺芯少電”的余波尚未完全平息之際，競爭激烈的市場價格戰再起，再次對車企的供應鏈管理能力提出考驗。雖然汽車是規模經濟，規模在很大程度上決定了企業在供應鏈管理中的話語權。但邁入智能新能源汽車時代，決定企業話語權的不僅是規模，更多的還要看企業的管理能力。這方面特斯拉相對比較成熟，令眾多追隨者難以望其項背。特斯拉之所以能在供應鏈管理中擁有絕對的主導權，根本在于其在技術上的創新。為了降低成本，特斯拉不僅創新電芯等跨界技術的研究，還不停嘗試各種新工藝、新材料。以一體化澆鑄技術為例，為了能減少零部件數量、進一步降低制造成本，特斯拉在不遺余力地推進這種技術的研發和應用。即使不斷被外界質疑“專業的事應該交給專業的人做”，特斯拉也并沒有停止對各項新技術的研發和應用步伐。特斯拉創始人馬斯克這種近乎偏執的執著，為特斯拉帶來成本的不斷降低，在市場上一騎絕塵，成為絕對的銷量第一名，并借助在智能化技術領域的領先，賦予特斯拉品牌、車型更具價值的“標簽”，形成其獨特的影響力。
反觀一些跟隨者，在供應鏈管理方面則存在很多不足，不僅缺乏對供應鏈的掌控能力，甚至在某些需求方面都存在不能明確提出的尷尬。“有些車企并不能明確提出自己的軟件需求。”這是汽車智能化領域普遍存在的問題。面對洶涌而來的智能化、電動化，一些車企被動采取跟隨戰略，模仿市場上的各種新產品、新功能，希望能讓自己的車輛更好地具備這些功能。但實際上，這些企業卻是“知其然，而不知其所以然”。對跨界技術認知不足，自然也就談不上在智能新能源汽車的供應鏈管理中擁有話語權、主導權了。
面對新技術上車帶來的主導權喪失，車企要想在車型定價上做到精準，自然就會難上加難，這也會傳導到終端銷售領域，造成市場價格體系的混亂。不斷加劇的價格戰，反過來也會影響企業的價格體系、供應鏈體系。
生態變化將傳導到全球車市
在這場價格戰中，大多數企業是被動加入，為了搶占市場，不得不降價促銷；也有企業收縮戰線，保守應對；更有企業，憑借領域先一步的競爭力，主動發起，進而搶占更大的市場份額。特斯拉就是典型的代表。
今年特斯拉多次在調價。從年終整體看，降價幅度遠大于漲價幅度。特斯拉依靠對產業鏈強大的話語權和相對優勢的技術，獲得相當程度的市場規模，有利于其根據市場情況及時調整價格。這一點對于市場上其他品牌而言，都是可望不可及的事情。與特斯拉定價自由，可以根據供需、原材料價格波動漲跌終端售價相比，更多車企都是被動應對價格戰。更多的產品在終端降價后，幾乎沒有漲價的可能。
面對新能源汽車市場激烈的競爭，在應對價格戰的同時，企業選擇了不同的技術路線、細分市場分別發力，并取得了不錯的效果。以理想汽車為例，專注增程式路線，持續在中大型SUV市場發力，甚至引領了增程式這種車型的熱銷，進而成就了自身銷量的快速增長，成為造車新勢力企業中第一個邁過年銷售30萬輛的企業。理想在增程式領域的成功，讓眾多車企紛紛效仿，加速增程式技術市場化的推進，嵐圖、深藍等品牌也都取得了不錯的市場份額。中國汽車工業協會統計的數據顯示，1～11月，插電式混合動力車型的銷量已經達到243.9萬輛，同比大漲83.5％。2023年全年銷量突破300萬輛毫無壓力。比銷量快速增長更令人欣喜的是技術的快速進步。增程式正在擺脫“落后技術、過渡路線”的帽子，在綜合能耗等方面有不錯表現，并憑借更好的經濟性和實用性獲得越來越多消費者的認可，增程式技術水平在不斷提升。
在理想等品牌借增程式技術快速增長大舉開拓市場的同時，更多的企業仍堅守純電動汽車市場，在技術、車型等方面全面發力，同樣取得了不錯的效果。12月中旬，蔚來汽車創始人、首席執行官李斌親自駕駛配裝150kWh電池的蔚來ET7完成了一場1000km的直播挑戰，在業內外引起很高關注度。在純電動汽車領域，車企不僅在不斷挑戰著技術的極限，帶給消費者更好的產品，而且也在不斷提升服務，通過充換電服務便利性的提升，讓消費者獲得更好的消費體驗。蔚來在持續推進自身充換電網絡建設的同時，還在2023年與長安、吉利等更多車企合作，以期通過充換電便利性的提升，惠及消費者，從而搶占更大的市場份額。
不僅在新能源汽車市場，傳統燃油車市場同樣如此，不同于以往自主品牌間的低質低價惡性競爭，這一次的價格戰幾乎覆蓋了所有品牌和車型。隨著自主車企品牌力的提升，它們不僅在向上突圍中取得一定成績，而且在傳統的中低端車型市場也進一步提升了競爭力。并借助不斷增長的規模，向合資品牌競爭對手發起價格挑戰。面對自主品牌的步步緊逼，合資品牌不得不一改多年前的高姿態，降價以求生存。有些銷量急劇下滑、積壓了很多庫存的合資品牌，甚至不得不虧損“大甩賣”，成為這一年價格戰中降價幅度最大的品牌。
數據顯示，11月，自主品牌乘用車的市場份額已經達到59.7％，同比上升5.4％；1～11月的市場份額也來到55.8％，同比上升6.6％。自主品牌市場份額不斷提升的同時，其他系別的市場份額必然會有所降低，背后的合資車企也面臨更大的競爭壓力。“壓力之下，合資車企開始尋求出口，希望借助合資企業的渠道參與更廣闊的國際市場競爭，彌補在中國國內市場份額下降的損失。”一位車企大集團戰略規劃部的負責人表示，在中國市場遭遇更大競爭壓力之際，合資車企在加快新能源汽車轉型的同時，也開始尋求更廣闊的國際市場的發展機會。同時，自主品牌在國際市場銷量的快速增長，讓合資品牌看到了中國制造汽車產品的國際競爭力，讓他們窺見國際化發展的一線生機，這不僅將影響中國汽車市場的競爭格局，也將在一定程度上影響國際汽車競爭格局的變化。
